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营销：假如浪费不可避免
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我经常被一些企业的节约意识很感动，如一页纸要两面都用完才扔掉。
我也经常为一些企业中的浪费而痛心，如动辄几百万、几千万的营销费用打了水漂。
19世纪美国零售巨头约翰.沃纳梅克那句经典之语又在我的耳边响起：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半。”很多专家都已对营销浪费的问题有过精彩论述，也给出过许见解和答案，但我还是想从我的角度来谈一下我对营销中的浪费的理解。
一、营销中最大的浪费
是什么因素对对营销的影响最大？不仅决定了产品营销的难易程度、决定了营销业绩的量、也决定营销成败的质？是策略，是以产品独特的定位或给消费者独特的利益点为核心的产品策略、渠道策略、推广策略、价格策略等。
1、错误的策略就是浪费。我们随便就可以举出几个高水平的策略使产品营销成功案例，如白加黑、排毒养颜胶囊、脑白金等，每年几亿、十几个亿的销量应主要归功于伟大的创意。“做出好的产品或概念是最好的营销”，是这些出色的创意使产品具有巨大的销售力，容易被消费者接受，成就了产品、成就了企业甚至成就了一个行业，成为经典之作。成功的策略会给企业带来巨大的效益，那不成功的策略呢？自然也会给企业带来巨大的损失。“某某企业花了╳╳╳万产品没有做起来”，“某某企业投入╳╳╳万做某某产品血本无归”，这是我们营销人最耳熟能详的话题。所谓“策略不对，一切白费”，错误的策略导致为营销投入的所有资金和为营销所付出的所有努力付出东流。有专家说，“没有取得良好效果的营销支出都是浪费。”所以营销策略的失误是营销中最大的浪费，它不仅会让企业遭受损失，甚至会影响企业的生死存亡。
2、平庸的策略也是浪费。不光错误的策略是一种浪费，严格意义上来讲，一个平庸没有创意的策略也是一种浪费，它浪费了资金也浪费了时间。有很多经典的案例刚开始采用平庸策略表现平平，最后采用极富创意的策略使产品迅速成功，如著名的万宝路，最初定位为女性香烟，但市场表现不很令人满意，广告大师李奥•贝纳将它重新定位为男性，并赋于它特殊的品牌个性，使得万宝路从此摇身一变成为国际品牌。那么，万宝路在李奥•贝纳之前的那段营销就应该说是浪费的。
并不是所有采用平庸策略的产品都能由于平庸转向伟大，看看各种媒体上那些根本毫无促销效果广告吧，它们只能让产品继续平庸下去、让企业继续“浪费”下去。
3、有偏废的策略也是浪费。有很多的产品刚开始有一个伟大的创意、一个良好的开端，但最后由于种种原因最终没能将成功继续到底。被业内公认为是好创意的“他＋”“她－”饮料，被一致看好，甫一招商就将三、四个亿的资金收入囊中，但对渠道、促销策略等重视不够，有所偏废，现在“他＋”“她－”大量积压在经销商的仓库里，这样一个好的创意竟会有这样一个局面。我认为这案例可从正反两反面来证明策略的重要性。如果“他＋”“她－”在每个环节上都很均衡，再终将会获得较大的成功，极富创意的产品策略使企业迅速获得收益，和其他产品的营销相比，会大节约时间成本和推广成本；但如今相关策略的薄弱，却使得一个极具潜力的产品经营惨淡，也不能不说不是一个极大的浪费，让即将唾手可得的巨大利润变得模糊缥缈，如果及时调整策略、扭转局面还则罢了，若从此善罢干休那这个浪费恐怕只能用亿为单位来计算。
所以，减少营销浪费应从策略开始。如今许多优秀的企业都已经认识到了这样点，于产品构思和选择之初就开始了精心的策划，以期使产品先天就具有竞品所不可比拟的优越性，除前面所提到的白加黑、排毒养颜胶囊、脑白金等就属此类。当然，也有很多企业是在一个产品生产出来后，根据既有产品的情况采取一个正确、甚至有时可以说是伟大的策略对产品的包装、名称、大小等作局部的调整或完全不调整，来进行成功的营销。有许多这方面的经典案例，如“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”以概念取胜；步步高无绳电话、泻利停、蓝天六必治牙膏等以精彩的广告创意取胜；还有的独辟蹊径以有创新意义的营销方式取胜如会议营销等。但仍有许多产品的营销中，存在着明显的策略的缺失，失败和浪费也就在所难免。
二、不自知的浪费
投放广告对产品营销来是再正常不过的，有投入才会有产出。然而广告的投放也是一门学问，但很多人对广告投放的认识却仍然停留在比较“粗放”的阶段。正是由于这种“粗放”，造成了许多企业浪费了巨大的广告费用而不自知甚至还感觉良好。以下是几种常见的“粗放”式投放广告的情况。
1、缺乏以有效的策略为核心的计划性。有些公司由各区域市场全权决定广告发布的内容、媒体、时间和规模等，理由是更了解当地市场。我们不否认各地亚文化存在差别，但也不能无限扩大这种差别，找出满足各地的共性，并不是一件很困难的事情，当然有时稍做调整是必要的，但那也只能是“稍做调整”。在众多成功的大品牌中，有哪一个是按企业的整体方案和策略而各自为政的呢？
不能在宏观上从全局的高度来发布广告，很容易会表现出明显的弊端：一、目的性不强、目标不明确；投放之前没有预测，投放之后没有评估，随意性强；前后不一致，整体不统一，今天这样一个说法，明天另外一个说法，自己都弄不清到底要向消费者传达什么。二、缺乏组织性。不吸取经验，不知道哪一版广告效果好、哪一版广告效差，已经被验证效果不好的广告仍在各地投放，而效果好的却往往不被使用。著名的咨询公司麦肯西有一条工作原则：“不要重新发明轮子”，不断的验证已经得出结论的东西，无异于不停地“重新发明轮子”，不仅是无用功，也是时间和资金的浪费。三、各区域人员水平参差不齐，各地能否成功，对个人依赖性较强，往往是“因一人兴邦，因一人误国。”
2、过多的试一试。现在许多企业在全面启动市场前往往会选一个或几个区域市场做试点，这是一种稳健的做法。但经常会有些没有被选为试点的市场按捺不住，总想在试点市场还未得出结论前全面启动市场，这会有很大的风险，是一种不成熟和不清楚营销的目的表现，营销人必须明白：在如今的市场上，盲目的投入成功的可能性是零。我们必须懂得：暂时按兵不动有时是最好的策略。
对一些明显不太可行或意义不大的方案，有人以为数额小，试一下，即使损失也无所谓。常听见这样的说法：“我这个方案预算也不高，就让我试一下吧。”三国时的刘备说过一句话“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。”今天试一下损失几万，明天试一下损失几万，你这里试几万下去，他那里试几万下去。一年下来，全国各地，数百万的费用就无声无息的消失了。测试广告的效果不是不可以进行，但必须在一段时间内，在指定的一个或几个区域。
3、撒胡椒面式的投放。孙子说：“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众而击寡者，则吾之所与战者约矣”。《淮南子兵略训》指出：“夫五指之更弹，不如卷手之一桎，万人之更进，不如百人之俱至也”。毛主席说“集中优势兵力，个个消灭敌人。”“伤其十指，不如断其一指。”马克思说：“战略之奥妙在于集中兵力”。拿破仑说：“在战斗中，胜利属于懂得如何在决定性的地点集中最大兵力的一方”。这些先贤们如此一致地意识到“集中兵力”的重要性。
现在的营销越来越讲究整合的效果，零零星星的投入，对消费者心理形不成有效的冲击，“集中兵力”式的投放是明智的策略。如果现有的资金不足以投向全国，那么可以只投向一个省，如果不足以投向一个省，那么可投向一个市，如果不足以投向一个市，那么投向一个县……
三、最明显的浪费
同一个媒体的价格，有的企业拿下来是3、4折甚至更低，有的企业拿下来却6、7折甚至更高，听起来很人吃惊，但这确确实实存在。媒体购买的浪费是营销过程中最明显的浪费，也是最不值得的浪费，多出来的这些费用不会给企业增加任何的效益。
媒体价格逐年上涨，媒体的收视、收听或阅读却是逐年被分流（随便哪个城市都可以收到至少三四十个电视频道，广播也十几个台、有的地方报纸有时能出到100个版面），这是营销成本增加、效果降低的最直接的原因之一。和媒体所能产生的效果相比，昂贵的价格几乎达到了令一般企业无法接受的程度。
媒体方面节约10万，就意味着多出10万的赢利，媒体价格的高低影响着投入产出是否合理、影响着赢亏平衡、影响着市场部是否可以生存。如何进行媒体购买，将这块最直接的营销成本降到最理想的程度呢？
1、知彼知己。双方谈判，摸清对方的心理底线就会占据主动，比如和媒体谈折扣，首先要摸清媒体的心理承受能力，这就需要计算出媒体的“核心数据”。由于报纸弹性较小，而电视弹性较大，下面计算是针对电视媒体而言。
媒体每年都有一个任务完成率，即实际收入和预期目标的比率。媒体在制定自己每年的收入目标时，都会参照上一年的任务完成率情况。媒体价格会有所增长，但这个比例一般不变。要向媒体要一张上一年的报价单，按报价单上的广告时间长度和价格算出上一年媒体的收入目标，然后再想打听出去年媒体实际收入是多少（注意，一定要得到真实的数字），然后算出任务完成率是多少。这可以作为扣率的一个参考，谈判时对方给你的扣率不能高过这值。
算出媒体总的广告时间长，打听出或要根据去年任务量推算出今年任务量，再根据其提拱的广告播出单，算出广告时间的饭和度，计算出单位时间的广告收入均值，作为参考，媒体提供的单位时间价格最好不超过这个均值。
2、几种应享受优惠的情况。媒体会根据客户的业务情况把客户分成不同种类和等级，对老客户、大客户、长期客户有较优惠的措施。注意在以下情况下，你可以向媒体要求给予优惠：
1）广告的增量部分：媒体有可能在某个时候提高价格，你如果在提价前已签过合同，如果在提价后或提价时想追加广告量，这时要要求以提价前的价格结算，算是上一个合同的增量部分，而不是订的新合同。
2）最初的签单客户：媒体一般的习惯是：年初为了保证完成任务、做到心中有底，折扣上在年初会有较大优惠，等到在上半年完成年度任务的80%左右（多数媒体是这样）后，下半年不会在折扣上给予多大的优惠。所以在年初提前签定合同并打一部分广告费给媒体可以拿到较优惠的价格。
3）基础客户：如果你是媒体的长期客户，且每年的投放量还可以的话，可要求成为媒体的基础客户（每年有稳定的投放），要求媒体给你的价格不受在涨价的影响。
3、其他可以争取优惠价格的技巧。
1）建立与媒体相关人员的良好关系，经常打电话问候，节日、生日时送些小礼物，若到你的公司所在地出差时要热情接待等，或在他们任务没有完成时帮他们一把，雪中送炭，以争取后面的优惠政策。
2）尽量证明你良好的付款信誉，这对媒体很重用，没有信誉风险，价格可以得到优惠；尽量证明你可以成为媒体的长期客户和大客户。
3）有些媒体，表面上不愿把折扣降下来，但可以赠送一定的时段，或同一些栏目合作搞一些活动以作为补偿。折扣不降，只是为了维持他们所谓的底线。
4）巧妙的利用谈判对象的竞争对手，如可以向竞争媒体承诺（注重承诺的灵活性）不在他们的竞争频道、竞争报纸上投放广告，利用媒介间本身的竞争去争取最有利的折扣，做透一个媒体再去谈另一个媒体时就水到渠成。
总之，和媒体的谈判要有耐心和信心，曾有人说过“同媒体讨价还价地将费用减少十分之一，似乎比将市场销量提高十分之一要容易得多。”和媒体打交道，只要付出总是有回报的，这是节约费用的最直接的方法，不要在这个环节有过多的浪费，做“冤大头”。
四、结语
要做到在营销过程中没有浪费是不可能的，因为营销是一个复杂的过程，除了市场上的千变万化外，造成浪费的原因很多情况下是人的因素引起的，人的观念、智慧、知识、经验和责任心等都用影响着营销过程中费用的使用。 |
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来源：慧聪网 |
作者：佚名 |
编辑：网络部 |
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日期：2006-9-12 11:18:04 |
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