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整合营销传播的数据库运用
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１．增加竞争优势：数据库营销可以协助企业达成阻挠竞争者的目标。当企业的资料来源，同时包含本身与竞争者的客户时，将能够掌握客户与自己及竞争者产品的关系，如此一来，不但可以降低竞争者的销售效果，甚至可以转变竞争者的客户。
２．新产品开发：数据库营销可以通过了解客户与潜在消费者的购买行为，达成开发新产品的目的。经由了解消费者与产品的关系来预测及测试新产品研发，而且，以数据库为基础的市场测试，其成本远低于传统针对全体目标对象的测试方法。
３．企业策划程序：数据库营销能够使企业更加了解自己与竞争者的经营状况，包括目标对象、媒体效率、产品动态、销售过程、配销程序、价格变动、产品评估等信息，并分析对手的产品、销售与客户、以及研发状况。企业在清醒地了解本身经营状况与竞争态势后，更能策划未来的发展战略。
４．整合营销传播程序：数据库营销使企业能够整合传播程序，展现更适切的传播信息，提供更好的销售机会。此种功能的达成主要依靠系统性的整合传播信息、媒体选择方案与目标客户群。
美国西北大学整合营销传播研究所的舒尔兹博士（ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）建议利用数据库营销来迎接整合营销传播的新趋势。他说：当企业越了解他们的客户，对大众媒体依赖度就越低，同样的道理，当客户越了解你的产品，则越不需要传统广告。因此，数据库营销的焦点在客户而非产品，也就是说，企业必须创造对客户有价值的传播方案，再透过客户购买企业的产品或服务，将此价值传递给公司。
在接触个别客户的特性方面，数据库营销又可以达成下列营销目标：
１．更精确地瞄准产品的营销与设计方向；
２．确保客户忠诚度，避免竞争的风险；
３．确认最有可能购买新产品与服务的客户；
４．提高销售效率；
５．为传统的销售方式提供低成本的新方案；
６．更容易量化营销结果；
７．改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；
８．数据库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量；
９．协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。
根据舒尔兹博士与田纳本、劳特朋两位教授在他们的名著《整合营销传播》一书中所建议的数据库模式，要作好针对目标消费者的接触点（即传播点）管理，可以采用的方法如下：
１．客户区隔分析：首先根据客户对公司产品的购买行为加以分类，通常可分为我牌忠诚客户、竞争品牌客户、游离型客户、促销型客户、以及非本类别产品客户这五类，并可进一步对其中每一类别再加以细分。例如，对我牌忠诚客户，还可根据人口统计变数，划分为有小孩家庭与无小孩家庭。一个设计良好的数据库营销系统，可以透过各种人口学的或心理学的统计变数，做最有效的市场区隔。
２．媒体接受度识别：分析各种传媒的特性，媒体的种类包括电话营销、直接信函、目录与小册子、电子媒体、印刷品、电视与广播、展览会、促销活动、人员销售、展示处与发布会、电子邮件、互动电视、与网际网络等等。各类媒体均有不同特性，营销人员必须根据欲传递的产品信息与客户区隔的结果，来评估各类媒体传达信息的能力。评估准则有三点：一是媒体命中目标市场的能力；二是媒体的单位成本；三是目标客户对媒体的接受度。
３．信息设计：在确认目标受众与媒体之后，便可根据目标客户与产品特性等来设计产品信息。根据产品信息传播的目的，又可分为：品牌形象广告、促销、细部信息告知、客户关系沟通、客户服务与个人咨询等等。
４．传播管理：美国数据库理论大师贾克生博士（Ｒ．Ｒ．Ｊａｃｋｓｏｎ）提出一个客户传播矩阵模式，其中矩阵上方代表客户购买决策与企业的关系，以购买状况的市场区隔方式划分为五类，此外，营销人员还可以加入其他变数，如人口统计与心理统计等等变数，将其中一项再予以细分。矩阵左边代表传播方式，越靠近上方，表示传播方式个别接触客户的能力越强，越容易达成个别反应的资料搜集，但成本也越高；矩阵下方代表信息管理的种类，传达信息的内容必须与目标客户与传播媒体的特性相符合；最后是传播目的，大体上区分为品牌知晓、促销与关系的建立与强化等等。
在考虑目标客户、传播媒体特性、信息传递的目的之后，便可设计出最适切、最有效的信息内容。营销人员可以利用资料库营销所具备划分市场区隔能力，配合以数据库营销对传播媒体做成本效益分析；最后再考虑传递信息目的内容，便可以针对不同的目标客户，进行特定媒体与特定信息内容的成本方式，以达成整合营销传播的目标。 |
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来源：慧聪网 |
作者：佚名 |
编辑：网络部 |
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日期：2006-9-13 10:38:52 |
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