C品牌属于国内二线品牌，这个品牌在南方市场做的不错，根据企业扩张的步伐，今年打算进驻东北方市场。刘总是该二线品牌的销售总监，多年的市场经验，他选中沈阳作为覆盖北方市场的一个阵地，刘总正为如何打开沈阳市场烦恼着。
刘总说：“我们公司运营的品牌是第一次进入沈阳市场，采用公司直营，实行渠道下沉，提高对终端的掌控能力和市场的掌握能力。在在中国其他市场上能看得到的品牌，在沈阳市场都能看的到，可以说沈阳市场的竞争也是异常激烈。要打开沈阳市场，让沈阳的消费者认知你的品牌，逐渐提高对品牌的忠诚度，真不知道要从哪里下手，而且我们在沈阳市场拥有的资源比较少，和政府的合作几乎为零。”
沈阳市场从高端的耐克、阿迪达斯、锐步、法国公鸡到本土的一线品牌安踏、361度再到二线的PEAK、美克或者是三线品牌沃特、阿迪王，还有些低价位的杂牌产品，可谓是品种齐全，各个定位的品牌已经把沈阳市场瓜分完毕。而C品牌在一定程度上，如市场定位，产品定位，价格定位等多方面和国内的其他一些2线品牌有交叉的地方。C品牌的产品里篮球运动装备是做的比较不错的，同时，根据近几年板鞋的兴起，也在加紧开发这一系列产品，而运动休闲鞋、跑鞋、足球鞋、登山鞋、网球鞋有的都不成系列，至于服装主要是外包给其他生产厂家做，在服装产品研发和货品组合也是个弱项。刘总心里也很明白，这些年除了在加紧产品的完善外，主要是不断完善产品外部形象包装、终端设计和一些营销战略的探索。可以说C品牌在南方市场做的好，很大程度上赢的不是产品，而是产品的包装、服务和一些行之有效的营销策略上。根据南方市场的特征，在销售渠道上主要走专卖店，而且能在一条商业街上，大店小店一起开，形成一个销售包抄的态势。也有少部分进入百货商店的，但就销量而言，没有专卖店卖的好。当代言人成为一个品牌的形象标志时，C品牌也花重金聘请了国内的运动明星和娱乐明星做代言。
想在激烈的沈阳市场上瓜分出一快属于自己的市场，刘总和其团队煞费苦心的做了一套方案，他认为，基于C品牌在这个市场的品牌知名度、品牌影响力都比较缺乏，而产品的同质化竞争又非常激烈。要在沈阳这个已经成熟的市场内短时间内迅速打开市场，他打算利用1、2个事件引导消费者，沿用C品牌树立起来的形象。第一期预算700万，包括广告费用，赞助几所大学的运动比赛活动，在一级、二级商圈内选址，招工和员工培训等多项费。一步一步稳扎稳打的扩张，并且能在3到5年内把专柜和专卖店开到20家。这也只是一个很初步的计划，就此事，他特意咨询了有关的营销专家。专家给刘总系统而又详细的分析了沈阳市场的概况，一来为他的选择做了一个合理的解释，二也为他所在品牌做了一个营销计划供他参考。
营销专家为他们品牌订立了2个竞争对手，一来，刘总所在品牌和匹克和金莱克品牌定位相似。根据长年在市场上走，专家也认为在价位和品牌定位都很相似，设立它们为刘总所在品牌的一级竞争对手。（特别强调，因为对于沈阳市场的商圈背景数据、品牌竞争数据把握不足，我只是提了一个初步的思路，尚不是一个营销计划，看上面标红的文字是否需要调整？）
一、市场概况
气候因素
沈阳的夏天很短很“凉爽”，23-33度就最热了，也就一星期左右，平时是20-30度，秋天也短，8月底入秋，10月底入冬；冬天一般从10月底开始一直到翌年的清明前后，冬季是相当长的，有近5个月。沈阳晴天多雨天少，气候比较干燥，季风性强。也是因为气候原因，沈阳的百姓喜欢厚底的鞋。
交通便利
沈阳位于中国东北地区的南部，向北辐射到长春，哈尔滨，距离北京也不过几个小时的路程，向西可以辐射到郑州，西安、秦皇岛，而且以沈阳为中心150公里内有中国著名的钢都鞍山、煤都抚顺、煤铁之城本溪、轻纺之城丹东、化纤之城辽阳等形成了世界上罕见的城市群，地理位置好。
商圈集中
就商圈而言，沈阳也是比较集中的。零售业最大的两个商圈自然是沈阳中街和太原街了。 中街商圈的东侧是小东批发市场，以及东行家具市场。太原街商圈除了零售业外，还有南二批发市场，以及不远处的南五参茸批发市场，太原街北走两站就是西塔商圈。零售业除了上面的两个地方外，就是北行商圈了。在铁西还有九路商圈和大东的吉祥商圈。在铁西的九路旁边的八路上就是“中国家具城”，沈阳家装行业最大的商业圈就位于此。另外批发行业还有五爱商圈和南塔商圈。商圈也很密集，对于品牌产品集中优势力量打开市场非常有好处。沈阳中街一直就是最大的商圈，里面汇集了几大商城，香港新世界百货、王府井百货、富贵鸟、太平洋百货、韩国精品商城、上海华联百货等，而各大品牌的形象店多进驻这样的大型商城，甚至同一个品牌在相临的两个商城都设了面积不小的店中店，竞争激烈。
消费水平高
沈阳的消费能力与同为是省会城市的长春或者哈尔滨高出了许多。沈阳人平均工资高，消费能力也比较强。就北方人而言，他们的消费意识也比较超前，如果看中了的，兜里钱不够也会借钱买的。当然有愿意买便宜的，也有愿意买贵的，只要产品好，对味了，贵点的，沈阳市场也是能消化的。
业态组合成熟
沈阳的销售业态组合成熟。一个成熟的市场，不断创新的商业业态是功不可没，10多年来，中国商业领域的各种新业态，都能及时的在沈阳市场上反映出来，触动沈阳消费者的神经。业态种类涵盖了百货店、便利店、大型超市、仓储会员店、家具建材店、专业店、专卖店等基本的主流业态。百货公司大而多，兴隆大家庭、新世界南京街店、千盛百货、新玛特等。大型超市，中兴大厦、商业城、联营公司、百盛购物广场、友谊购物。都市生活节奏加快，轨交成网带来的出行便利，推动了“一站式购齐”、“大而全”的商业业态创新力度。大卖场为消费者提供休闲区有各种个性吧、游戏区、聊天区、上网区、茶饮区、时尚杂志浏览区、企业文化宣传区等等，可谓声、色、味等，样样俱全。
市场容量大
沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳是东北地区最大的中心城市，市场容量是哈尔滨的5倍，长春的3倍，发展潜力巨大，势头强劲。
二、竞争对手分析
竞争对手一：匹克
● 品牌定位：国际一流的中国第一篮球品牌，匹克PEAK是专业、可靠、物超所值的篮球装备首选，能够帮助你不断克服困难，战胜自我，创造奇迹！因为匹克拥有包括航天科技、PK21技术等无可比拟的专业竞争优势
● 产品定位：专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流
●渠道选择：匹克在沈阳设置分公司，但实质还是使用代理的方式，主要的销售渠道是进驻大型商场和开大型的专卖店，在百货实行的是店中店，小部分使用专柜的形式。在沈阳有十家左右的专卖和专柜，主要是入驻大型百货，只有一家专卖店，最大的一个专柜设在皇菇乐购，大概有180平方米，促销方面每个商场都在促销，力度不一样，当然上架的货品也都不一样。
●传播渠道：辐射二、三线城市的电视媒体，在中央5套和湖南卫视，在沈阳本地媒体也做了广告。
●目标消费者：18-35岁爱好篮球及运动的消费者
●公关活动
全国范围：2005年4月，成为欧洲篮球顶级联赛(全明星赛2005)装备赞助商，是目前打入欧洲篮球联赛的唯一中国品牌；8月，成为“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴，纵身跃入国际品牌行列；2006年，匹克分别成为了澳大利亚国家男篮、国家女篮等运动队装备供应商，赞助过“第二届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”；2007年8月，匹克签约赞助伊拉克国家队出征2008北京奥运会2008年7月和航天局又签定了2年的合同。沈阳地区：前月在大连有个搞了个赞助NBA大篷车的活动，希望能影响整个辽宁的市场，得到消费者的关注。这些年在沈阳地区的共关活动比较少，比如匹克没有赞助高校运动会之类，但有在部门高校内设有POP广告，比如象东北大学、沈阳建筑大学，沈阳大学
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竞争对手二：金莱克
●品牌定位：针对本土年轻消费形态的、运动生活化的、大众化的时尚休闲运动品牌。丰满生动而真实的人性化品牌。
●产品定位：针对本土年轻消费形态的、运动生活化的、大众化的时尚休闲运动品牌。丰满生动而真实的人性化品牌
●渠道选择：在沈阳设立代理，主要的销售渠道是百货，也有少量的专卖店。在沈阳有20来个专卖店和专柜最大的专卖点在爱长清街，有200多个平方米。
●传播渠道：主要还是电视媒体，在中央5套做影响力，和《沈阳日报》合作，在其奥运倒记时栏目投放广告，合作期到年底。金莱克还在沈阳市内金马鞋城、沈阳体育馆等人流量大，目标受众居多的地方了户外广告。
●目标消费者：主要还是一些年轻人
●公关活动：
全国范围：同时，在2004年中央电视台 (CCTV)对雅典奥运会转播期间，金莱克斥资过千万成为国内体育品牌中在此黄金时段投放广告的商家之一，并在2006年签约乒乓球冠军张怡宁并在中央电视台和湖南卫视投放了广告，2007年举办了全民健身与奥运同行——民间马拉松比赛，同时斤莱克也积极参加各种展会。
沈阳地区：在省内十多所大学都有赞助，主要是篮球比赛、运动会象东北大学、辽宁大学。并且在《沈阳日报》的奥运倒计时做广告，从今年初到8月8日结束，但期限还会做到年底。做了多数的户外广告，在金马鞋城、沈阳体育馆一些地方。不过在07年的时候有在几路车上做过车身广告。关于促销活动，从年初就开始了，不同的百货有不同的主题，打折的幅度也都不一样，当然，相对应所陈列的商品也不尽相同。
凡事预则立！全新市场的进入，强调的是全盘规划、重点切入。因此，砍好新市场切入的三板斧尤为重要！
第一板斧：选好一个直接竞争对手！
任何一个品牌的推广资源都是有限的！对于新进品牌而言，由于缺乏品牌资产积累，需要集中优势兵力、集中攻击对手。因此，在竞争对手的选择上应尽量聚焦、尽量将有限的资源效益放大，将好钢用在刀刃上！何谓直接竞争对手？这个问题看似简单，回答起来实则不容易。直接竞争对手当然应该而且必须成为学习的榜样、超越的标杆。那选择直接竞争对手到底有哪些可资参照的标准呢？有三点应该不容忽视：
产品风格是否相近——整体的产品风格是专业运动？还是休闲运动？或者运动休闲？整体的品类结构如何？哪些品类属于优势品类？篮球鞋、网跑鞋还是滑板鞋？不同款式具有哪些特点？如果产品风格越相近，当然越有可能成为直接竞争对手。否则，对于品类结构不同的运动品牌，大谈特谈如何开展竞争似乎有些扯不上边。
零售价位是否相同——仅仅是相同的产品风格还不足以成为直接竞争对手，零售价格分布是否趋同乃至重合，成为评判直接竞争对手的第二个指标。这里所谓的零售价格，当然是基于竞争对手的相同品类而言。比如说男式网跑鞋，总共上架多少款，所有上架销售款式的价格带分布如何？主力价格带是多少？不同价格带各有多少款？其实，零售价格定位有两重含义：一方面从品牌企业的角度验证区域市场目标消费群体的消费能力，从另一方面从消费者的角度验证其对于不同品牌的综合性价比的接受程度。
市场份额是否相邻——即使产品风格相近、零售价位相同，同样还不足以确定直接竞争对手。因为，如果市场份额相差甚远，甚至不属于同一个品牌阵营，这样锁定的直接竞争对手已经失去了竞争的意义！毕竟，谁也不愿意退步、谁也不愿意被反超，因此，只有锁定市场份额相邻甚至不相上下的品牌作为直接竞争对手，这样的区域市场营销策略才有指向性，也才能落到实处！
第二板斧：组好一季适销货品！
目前国内运动品牌一般实行期货订货会模式，从区域市场运营的角度，区域组货相当于在储备下一场战役所需集中打击直接竞争对手的各类弹药，和直接竞争对手的竞争就首先和主要体现在货品组合上。货品组合是否能够超越直接竞争对手，具体体现为是否实现两个匹配：
货品与品牌的匹配性——这盘货品是否支撑品牌形象树立？一盘货品中的不同产品，对于新进入市场销售提升的作用是不一样的！在总部参加订货会组货时，辽宁直营分公司心里一定要记得区别形象款、利润款、销量款和阻击款的概念——有些货品虽然不怎么卖但一定要订一些来提升品牌形象的、有些货品卖得虽然不多但是可以赚取利润的、有些货品赚得虽然不多但是可以创造销量的、有些货品卖得不多赚得也不多但是可以打击对手的。货品组合搭配到位，就相当于有了一套组合拳，和直接竞争对手斗起来也就有了变换招式的本事。否则，只靠一个招式，难免顾此失彼。
货品与渠道的匹配性——这盘货品是否适合主力销售渠道的消费特点？由于属于新进入市场，确定一个产品季的期货指标，需要考虑门店拓展规划，以便兼顾不同业态类型（商场专柜、专厅、购物中心店中店、街边专卖店、大卖场外围专柜、鞋城专柜等）、不同性质门店（自营店、加盟店）、不同面积门店（单门头、双门头、三门头等）等多重货品销售特点。
第三板斧：开好一个形象专卖店！
相比较区域代理模式而言，以品牌厂家直营模式切入一个新市场，对品牌厂家在当地品牌形象建立提出了更高的要求。而品牌形象建立的最直接和最有效的手段，应该是形象专卖店的建设。能否短期内在关键地段开出、长期内维护和提升第一家品牌形象专卖店，是辽宁区域市场的直营分公司第三步难以回避的课题。
就沈阳运动品牌销售渠道而言，百货商场或者大卖场外围的专柜、专厅和大型购物的店中店应该是主要业态类型，而独立的街边专卖店尚难以成为主流。因此，在沈阳的黄金商圈——中街或者太原街选择适合的百货商场或者购物中心，就成为专卖店拓展的首要任务。比如中街的兴隆大家庭、新玛特，或者太原街的中兴百货。
专卖店的拓展，离不开对于沈阳区域市场的零售商圈调研。包括商圈的消费客流结构、品牌销售表现、不同地段店租和转让费水平、不同商场或者购物中心的合作条件等等。
拓展成功一个专卖店不容易，维护成功一个专卖店更不容易。作为辽宁直营分公司首个开业的专卖店，其意义已经超越了一般专卖店的地位和作用——不仅是一个品牌窗口、一个广告窗口、一个招商窗口、一个销售窗口，更是一个管理规范提炼固化的基地和一个管理规范培训输出的基地。以上种种定位，注定了首个开业的专卖店只许成功不许失败，因此在专卖店的店务运营、货品统筹、团队建设和顾客管理等各个关键模块，都需要提炼和固化专卖店运营管理模式。而久经考验的成功专卖店运营管理模式，也是一个全新运动品牌当前立足市场和长远跨步腾飞的根基所在。 |
